Maître diffuseur

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La démocratisation de la culture, la prise en compte de sa dimension économique ainsi que la volonté d’accroître la fréquentation de toutes les disciplines des arts de la scène ont sensiblement modifié les comportements des organismes de diffusion ces dernières années. De l’élaboration d’activités de développement de public à l’anticipation des besoins et des opinions des consommatrices et des consommateurs 9, toutes sortes d’initiatives allaient venir enrichir la façon de mettre en marché les spectacles.

C’est dans cette perspective que nous proposons la stratégie de développement de public qui suit. Elle été conçue particulièrement pour les diffuseurs en arts de la scène, peu importe leur niveau de familiarité avec les concepts de mise en marché. Elle propose une approche à caractère humain et mise sur une interaction accrue et continue entre le diffuseur et son public. En effet, l’époque où un diffuseur pouvait se contenter d’acheter de la publicité dans les médias locaux, de publier un communiqué et d’accrocher des affiches ici et là pour promouvoir ses spectacles semble bien révolue. Ce type de promotion unidirectionnelle (du diffuseur vers le public) va à l’encontre des tendances courantes dans le domaine du marketing où l’accent est mis sur la communauté desservie (les spectatrices et les spectateurs potentiels) plutôt que sur le produit (le spectacle). Ainsi, la stratégie proposée s’appuie sur une approche éprouvée qui a donné des résultats.

Des éléments fondamentaux la sous-tendent : les nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC), des éléments de marketing social et de développement de public, ainsi que les fondements du marketing pair à pair. Autant de concepts que nous préciserons ici. Objectif : créer une « communauté » de fervents des arts de la scène qui se rallieront à leur diffuseur local et contribueront à son rayonnement et à la promotion de ses spectacles auprès d’autres segments de la population.

 
4.1 Quelques concepts
 
Développement de public
et nouvelles technologies
  Devant l’évolution des technologies, force est de constater que l’on ne peut aborder la question du développement de public sans considérer les nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC).

Selon le 2006 Canadian Inter@ctive Reid Report 10 :

  • 84 % des Canadiennes et des Canadiens ont accès au Web, peu importe où ils se trouvent ;
  • 88 % des 15 à 54 ans ont accès à l’Internet ;
  • 61 % des personnes âgées de 55 ans et plus ont accès également à l’Internet.

Grâce aux NTIC, les diffuseurs ont maintenant la de communiquer et d’interagir avec leur clientèle sur une base continue. Les NTIC s’avèrent être des instruments de choix pour joindre le public directement et maintenir des rapports avec lui.

À ce propos, l’étude d’Ipsos Reid révèle que 79 % des internautes canadiens s’inscrivent volontairement à des listes d’envois électroniques et que 46 % d’entre eux le font à partir de sites voués au divertissement.

 
Marketing social
  Le marketing social combine les meilleurs éléments des approches traditionnelles visant à susciter le progrès social de façon planifiée et structurée ; il mise sur le progrès et les compétences en matière de technologie des communications et de mise en marché. Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de valeurs et de comportements.

Il contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et à l’adoption de nouveaux comportements.

 
Marketing de pair à pair
  L’un des grands experts américains dans le domaine de la mise en marché des arts, M. Alan Brown 11, de la firme Wolf Brown (www.wolfbrown). com) livrait, lors d’une conférence organisée par le Conseil des arts de l’Australie en juillet 2007 portant sur le marketing des arts, les grandes lignes du concept de la mise en marché pair à pair : celle-ci est soutenue par le « bouche-à-oreille structuré », qui peut éventuellement devenir un phénomène en soi. « L’objectif du marketing pair à pair est de recruter, de motiver et de satisfaire un réseau de revendeurs » qui peuvent devenir de « puissants promoteurs de votre organisme ». Les « outils habilitants » pair à pair comprennent les courriels à retransmettre, les services de rappels automatisés, les outils d’invitation en ligne, les blogues, les réseaux sociaux en ligne, et bien d’autres 12.

Le magazine Time 13 du 5 juin 2008 dévoilait que Barak Obama a utilisé l’Internet, le réseautage social, le téléphone et des listes électorales pour mobiliser une masse d’électeurs et d’électrices qui ont contribué en temps et en argent à sa campagne, pris le temps de se déplacer pour assister à ses rassemblements et acheté divers articles promotionnels pour soutenir sa campagne (porte-clés à 3 $, t-shirts à 25 $). Tous ces outils lui ont permis aussi de diffuser un message constant, sans que celui-ci soit filtré par les médias.

 
4.2 Les atouts des diffuseurs
  Avant de plonger dans le vif du sujet, nous vous proposons de voir quelques éléments de l’environnement du diffuseur. Nous nous arrêterons sur cinq concepts : Interaction, Communauté, Créativité, Passion, Plaisir.
 
L’interaction et le sentiment
d’appartenance à une communauté :
  Peu importe la popularité du Web et des systèmes de cinéma maison, l’être humain demeure avant tout une « bête sociale » qui vit en communauté, a besoin de contacts avec des gens qui partagent ses intérêts. En offrant aux gens une occasion de se réunir autour d’activités et de propositions artistiques qui les intéressent, de partager une expérience commune et de pouvoir en discuter entre eux, de même que de faire partie d’un groupe de personnes qui leur ressemblent, les diffuseurs favorisent l’interaction humaine. C’est l’équivalent de la place publique ou du parvis de l’église qui ont tant été fréquentés. Voilà l’un des atouts les plus importants que possède un diffuseur.
 
Créativité :
  Le domaine des arts et de la culture est propice à la prise de risque. Le diffuseur habile peut ajuster son tir, innover constamment, qu’il s’agisse du développement d’une programmation ou des moyens utilisés pour joindre le public. La créativité est source de changement. Le public s’attend à cette audace et à cette vision créative de la part d’un organisme actif dans le milieu des arts et de la culture.
 
Passion :
  un diffuseur doit avoir une passion pour les arts et de la culture.

Demeurer à l’affût de ce qui se passe dans le milieu des arts de la scène. Voir des spectacles en tous genres. Son enthousiasme est contagieux. Il est le premier promoteur de ses spectacles.

 
Plaisir :
  S’il est vrai que le diffuseur permet au public de s’ouvrir, de découvrir et de mieux apprécier les arts et la culture, il ne faut pas oublier les raisons qui motivent le public à s’y intéresser. Dans un article publié dans l’International Journal of Arts Management 14 des HEC Montréal, une professeure et chercheuse française, Danielle Bouder- Pailler, cite quelques raisons qui amènent les gens à prendre part à des activités culturelles. Parmi celles qui, dans le contexte, nous apparaissent les plus pertinentes, mentionnons : le fait de vivre des sensations, d’être diverti, de profiter d’une occasion de détente, d’approfondir la connaissance de soi, d’augmenter la confiance en soi, de favoriser le développement personnel (affectif, intellectuel), de partager une expression créatrice, d’être stimulé intellectuellement, de développer des relations sociales, d’enrichir la vie familiale, de vivre un engagement politique, de satisfaire des besoins auxquels le travail ne peut répondre.

Toutes ces raisons partagent une source commune : la recherche du plaisir. Les diffuseurs doivent tenir compte de cette notion dans leurs activités de sensibilisation et de promotion.

 
4.3 Les composantes de la stratégie
  Dans un univers où il est de plus en plus facile de se divertir tout en profitant du confort de son domicile, convaincre les gens de sortir pour se rendre dans une salle de spectacles constitue un défi en soi. S’ajoute à cela la hausse constante du coût de la vie qui fait que, dans bien des familles, on doit faire des choix en matière de divertissement.

Le diffuseur doit donc s’attarder sérieusement à l’offre qu’il fait aux spectatrices et aux spectateurs et à la valeur ajoutée qu’il peut y rattacher pour séduire et toucher le public.

Cela exige que le diffuseur s’accorde du temps de réflexion pour :
  • identifier et définir son produit ;
  • songer à la façon de l’offrir au public ;
  • identifier les marchés les plus susceptibles d’être intéressés aux spectacles qu’il présente (que ce soit à la pièce ou pendant une saison) ;
  • identifier les personnes dans son entourage capables de l’aider à joindre les auditoires visés ;
  • déterminer quels outils de communication ou quelles activités sont à privilégier ;
  • se préoccuper de l’expérience vécue par les spectateurs une fois qu’ils franchissent ses portes ;
  • déterminer le genre de rapports qu’il veut maintenir avec le public entre les spectacles et les saisons de spectacles.
La stratégie de développement de public aborde donc ces sept composantes en proposant une approche pour chacune d’elles.
 
4.4 Les sept étapes de la stratégie
  La stratégie pratique de développement de public que nous proposons comprend sept étapes qui répondent aux sept composantes citées précédemment. Afin de faciliter la lecture, nous nommerons produit toutes activités ou propositions artistiques à être mises en marché.
 
I. Identification/définition du produit
  Au même titre qu’un marchand peut vous décrire les caractéristiques du nouveau modèle de votre marque préférée de voiture, vous devez être en mesure d’en faire autant pour le produit que vous allez présenter. Par exemple, que connaissez-vous de l’artiste qui s’amène chez vous et de son oeuvre ? Quels sont les attributs du lieu où vous entendez présenter le spectacle ou tenir votre activité ? Ces renseignements, parmi d’autres, vous seront utiles pour les étapes suivantes.
 
II. Création de l’offre
  Il faut d’abord fixer le prix du produit et déterminer si cette offre s’inscrit dans une continuité de vos activités ou s’il s’agit d’une nouveauté. Puis, au-delà du simple achat d’un billet ou d’un produit culturel durable (livre, CD, sculpture, etc.), que proposez-vous au public ? Comment pouvez-vous lui donner réellement envie de choisir votre offre plutôt qu’une autre ? Quels sont les avantages (la valeur ajoutée) dont peut profiter une consommatrice ou un consommateur lorsque cette personne achète chez vous ?

Par exemple :

  • La Corporation du Centre culturel de Drummondville (QC) offre des billets « Découvertes » pour ses spectacles d’artistes moins connus
  • La Salle de spectacles régionale Desjardins de New Richmond (QC) offre les forfaits suivants :
    • Attention talent ! : 2 spectacles d’artistes en émergence actifs dans la même discipline
    • Le Lingot d’Art : 15 % de réduction pour l’achat de billets pour trois spectacles différents, incluant un billet gratuit pour Attention talent !
    • Octroi d’une réduction de prix aux personnes qui ont signé leur carte de don d’organes
    • Soutien à la campagne Les petits souliers au cours de laquelle le public a été invité à donner des souliers qui ont été expédiés en Afrique. En retour, les donateurs ont reçu une réduction de prix à l’achat d’un billet pour un spectacle
  • Le Capitol de Moncton (NB) offre 5 spectacles pour 59 $
  • Le Conseil des arts Maillard de Gravelbourg (SK) offre un forfait Gîte du passant
  • La Vieille Usine de l’Anse-à-Beaufils (QC) présente les lundis un spectacle gratuit mettant en vedette des artistes locaux
  • Le Festival acadien de Caraquet (NB) ajoute des glissades d’eau et des jeux extérieurs à la présentation de spectacles
  • La Société culturelle des Hauts Plateaux (St-Quentin, NB) offre un vin et fromage à la St-Valentin
  • Le Conseil des organismes francophones de la région de Durham (COFRD ; Oshawa, ON) a procédé à une dégustation de camemberts à l’occasion d’un concert de chansons d’Édith Piaf. Lors de la présentation de la pièce de théâtre Neuf mois, le COFRD a recueilli des fonds pour une association qui vient en aide aux mères célibataires
III. Marchés cibles
  Plusieurs diffuseurs croient que leurs spectacles s’adressent à tout le monde. C’est faux. Le Conseil des arts du Canada cite les travaux du sociologue américain Richard Peterson, de l’Université Vanderbilt (Nashville, TN), qui s’est penché sur la consommation des arts. Ses recherches montrent que le bassin des consommateurs de sorties, tous genres confondus, représente moins de 15 % d’une population et que c’est sur ce segment que les campagnes de promotion des arts devraient miser d’abord et avant tout 15. D’où la pertinence de cibler vos marchés plutôt que de viser la population entière.

Vous connaissez donc votre produit et avez formulé une offre que personne (ou presque !) ne pourrait refuser. Maintenant, à qui cette offre s’adresse-t-elle ? Quelles sont les personnes les plus susceptibles d’être intéressées à votre produit ou à votre activité en fonction de ses caractéristiques ? Identifiez ces personnes selon leurs intérêts, en évitant de vous limiter uniquement à leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, revenus, etc.).

Par exemple :

  • Pour la pièce de théâtre intitulée Cette fille-là qui porte sur le phénomène des gangs, le Théâtre de Baie-Comeau (QC) a invité des travailleurs de rue associés à des centres de services communautaires. Les parents avec des enfants autistes ont été invités à assister à un spectacle du clown Buffo
  • La Salle de spectacles régionale Desjardins de New Richmond (QC) affirme qu’il existe un public pour chaque discipline, constat auquel souscrit le Centre culturel Frontenac de Kingston (« Un public cible va généralement voir toujours le même type de spectacle. »). Il faut être capable de cibler ces publics
  • Le Centre culturel Louis-Hémon de Chapleau (ON) inclut dans sa programmation des spectacles de musique du monde et de danse qui lui permettent de joindre des publics francophone et anglophone

(Veuillez noter qu’il est possible de faire des parallèles entre création de l’offre et identification des marchés cibles.)

 
IV. Cercles d’influence
  Votre organisme, vos employés, vos bénévoles et vous-mêmes êtes les premiers promoteurs de vos produits. Vous êtes entourés de gens qui s’intéressent déjà à vos activités. Ces personnes et vous avez vos propres réseaux de connaissances (au travail, au niveau personnel) et êtes capables de diffuser de l’information auprès de vos marchés cibles.

Par exemple :

  • Le Conseil des arts Maillard de Gravelbourg (SK) et le Centre culturel Louis-Hémon de Chapleau (ON) font appel aux centres culturels voisins
  • L’Association franco-yukonnaise (YK) s’associe à des festivals et à des organismes anglophones
V. Outils de communication
  Cette stratégie s’appuie sur le marketing croisé (mix marketing), soit le recours aux nouvelles technologies de l’information et des communications et aux outils plus traditionnels (publicités dans les journaux, affiches, appels téléphoniques, invitations, etc.). C’est l’utilisation de l’ensemble de ces éléments qui vous assurera un maximum de visibilité auprès de vos publics cibles. Certaines activités de développement de public peuvent s’insérer dans vos stratégies de communication.

Par exemple :

Outils traditionnels :
  • La Maison de la culture de Trois-Rivières (QC) offre une formation aux médias pour les initier aux disciplines artistiques comme la danse
  • Le Conseil des arts Maillard de Gravelbourg (SK) distribue un dépliant, de porte-à-porte, auprès de 200 foyers et expédie des cartes postales avec une photo et une description du spectacle à venir
Nouvelles technologies :
  • Le Conseil des arts Maillard de Gravelbourg (SK) a créé sa propre page d’événements sur Facebook
  • Le Mouvement d’implication francophone d’Orléans (ON) améliore régulièrement son site Web
Marketing social :
  • Le Théâtre de Baie-Comeau (QC) a présenté un extrait d’un spectacle de danse lors d’une partie de hockey junior
  • La Vieille Usine de l’Anse-à-Beaufils (QC) procède à un lancement de saison progressif, réparti sur trois événements : lors d’un repas de homards, à la Fête des Mères et lors d’un lancement officiel
  • Le Centre culturel Frontenac de Kingston (ON) participe à trois foires populaires annuelles en y installant un kiosque d’information
  • Le Centre culturel francophone Jolliet de Sarnia (ON) crée une équipe qui circule dans les écoles afin de présenter les artistes qui s’amènent
Thèmes :
  • Le Conseil des arts Maillard de Gravelbourg (SK) a adopté le slogan Une place aux arts qu’il diffuse dans ses communiqués
Partenariats :
  • Le Festival acadien de Caraquet (NB) et le Centre culturel Louis- Hémon de Chapleau (ON) ont établi des partenariats avec des marchands qui diffusent des DVD ou des CD d’artistes auprès de leurs clientèles. Le Festival offre aussi des billets de faveur aux entreprises
VI. Expérience vécue
par le spectateur
  Plusieurs diffuseurs de spectacles s’entendent pour dire que l’expérience qu’une personne s’apprête à vivre en assistant à une activité ou à un spectacle commence dès que celle-ci se procure un billet en personne, par téléphone ou par Internet. La qualité de votre service à la clientèle est donc primordiale.

Traditionnellement, cette expérience se termine lorsque la personne rentre chez elle (cette stratégie vous montrera comment la prolonger au-delà du retour au bercail). Vous devez donc vous soucier, à titre de diffuseur, de l’ambiance dans laquelle vous accueillez les spectateurs et de la qualité des installations auxquelles vous avez accès pour présenter votre événement. Les activités de développement de public, qui ont une composante d’interaction sociale, peuvent jouer un rôle important lorsqu’il est question de créer une ambiance.

Par exemple :

  • Pour l’accueil d’un spectacle de danse traditionnelle, la Société pour la promotion d’événements culturels (SPEC) du Haut- Richelieu (St-Jean-sur-Richelieu, QC) a organisé une animation de 20 minutes avant le spectacle. La directrice artistique de la compagnie invitée a profité de cette occasion pour présenter les faits saillants de la danse folklorique. Les membres du public qui sont arrivés à temps à cette activité ont eu droit à une consommation gratuite
  • À l’occasion d’une fête pour les couples célébrant 50 ans de vie commune, les portiers et les portières de la Vieille Usine de l’Anse-à-Beaufils (QC) étaient costumés en mariés
  • Le Mouvement d’implication francophone d’Orléans (MIFO) présente ses spectacles dans un environnement de style cabaret
  • Pour favoriser un rapprochement entre les générations, le Conseil des organismes francophones de la région de Durham (Oshawa, ON) a organisé un party de poutine à l’occasion de l’accueil du groupe musical Les Trois Accords
  • Le Centre culturel fransaskois de Regina (SK) présente des pièces de théâtre avec surtitres pour joindre la clientèle anglophone et les familles exogames
  • Plusieurs diffuseurs, dont le Centre culturel Frontenac de Kingston, procèdent à des sondages pour connaître les goûts du public
  • Le Mouvement d’implication francophone d’Orléans (ON) profite de ses spectacles pour questionner le public par l’entremise d’entretiens en tête-à-tête
  • Le Capitol de Moncton consulte son public à tous les trois mois
  • La SPEC a coordonné la tournée du comédien de Dynamo Théâtre, Frédéric Nadeau, dans 5 écoles primaires où il a offert un atelier préparatoire 16 de 20 minutes pendant lequel il a initié les élèves au théâtre de mouvement
  • La SPEC a invité des adolescents actifs dans un programme d’études, qui fait une large place à la pratique de sports, à assister à une période d’échauffement et à la répétition d’un spectacle de danse, sous la supervision d’une animatrice
  • L’Association régionale de la communauté francophone de St- Jean (NB) a organisé une rencontre entre la dramaturge émérite Emma Haché et les membres de la troupe de théâtre communautaire locale
  • Tous les diffuseurs organisent des rencontres entre le public et les artistes après les spectacles
VII. Établissement d’une
communauté
  Si vous avez bien suivi les étapes précédentes, vous aurez fait vivre à votre public une expérience mémorable. Il faut maintenant que ce public revienne et qu’il puisse même vous aider à joindre de nouveaux consommateurs. Il faut garder contact avec ces gens, poursuivre l’interaction sociale amorcée précédemment et remercier vos bons consommateurs de leur appui continu. On parle donc de fidélisation et de développement de public. C’est ici que le vrai marketing commence...

Par exemple :

  • La Vieille Usine de l’Anse-à-Beaufils (QC) fait tirer annuellement une oeuvre d’art d’un artiste visuel et recueille ainsi les coordonnées de personnes intéressées aux arts. Ce diffuseur possède des données sur tous les spectateurs qui ont franchi ses portes : coordonnées, commentaires, préférences, etc.
  • La Salle de spectacles Desjardins de New Richmond (QC) invite les gens à devenir membres de l’organisme. Ils acquièrent ainsi un sentiment d’appartenance au diffuseur, peuvent être élus au conseil d’administration, ont la priorité pour l’achat de billets et peuvent proposer des spectacles
 
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9   9Stephen W. Clopton, James E. Stoddard, Dinesh Dave, Event Preferences among Arts Patrons: Implications for Market Segmentation and Arts Management, International Journal of Arts Management, HEC Montréal, volume 9, number 1, Fall 2006


10   Ipsos Reid ; http://www.ipsos.ca/reid/interactive/
11   http://www.wolfbrown.com/
12   Hill Strategies Recherche Inc., Recherche sur les arts, Volume 6, numéro 8, janvier 2008 (http://www.hillstrategies.com/docs/ARM_vol6_no8.pdf)
13   Karen Tumulty, How Obama Dit It, Time, 5 juin 2008
14   Danielle Bouder-Pailler, A Model for Measuring the Goals of Theatre Attendance, International Journal of Arts Management, HEC Montréal, volume 1, number 2, Winter 1999
15   Stéphane Baillargeon, Le grisonnement de la culture, Le Devoir, les 10 et 11 février 2007
16   Les ateliers préparatoires précèdent de quelques jours la présentation d’un spectacle

 

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